von Florian Doering
Veröffentlichung: 08.08.2023
Hast Du Dich jemals gefragt, warum wir uns manchmal so sehr mit einer Marke verbunden fühlen, dass sie mehr als nur ein Produkt oder eine Dienstleistung für uns darstellt? Ein großer Teil dieser Magie liegt in den Markenarchetypen.
Archetypen sind universelle Symbole oder Charaktere, die bestimmte Bedeutungen und Gefühle hervorrufen.
Sie stammen aus der Psychologie und haben ihren Weg in die Welt des Brandings gefunden. Und das aus gutem Grund: Sie können dabei helfen, deine Marke unverwechselbar und bedeutungsvoll zu gestalten.
Grundlagen der Archetypen
Der Begriff „Archetyp“ geht auf den berühmten Psychologen Carl Jung zurück. Jung glaubte, dass Archetypen universelle, archaische Symbole und Bilder sind, die aus dem kollektiven Unbewussten stammen. Er argumentierte, dass diese universellen Muster ein integraler Bestandteil der menschlichen Psyche sind und uns dabei helfen, die Welt um uns herum zu verstehen.
Jung identifizierte eine Reihe von Archetypen, darunter den Helden, den Mentor, den Außenseiter, den Magier und viele mehr. Jeder dieser Archetypen hat seine eigenen Eigenschaften, Motivationen und Verhaltensweisen, die von Kultur zu Kultur und von Generation zu Generation wiedererkennbar sind. Das macht sie so kraftvoll – sie sprechen uns auf einer tiefen, unterbewussten Ebene an.
Du findest diese Archetypen überall, besonders in der Literatur und in der Popkultur. Nimm zum Beispiel Harry Potter: Harry selbst ist der klassische Held, der gegen das Böse kämpft, Hermine Granger verkörpert den Wissenschaftler oder den Weisen mit ihrer unstillbaren Wissbegierde, und Ron Weasley könnte als der treue Freund oder Gefährte gesehen werden.
Die Verwendung dieser Archetypen in Geschichten hilft uns, die Charaktere und ihre Motive schnell zu verstehen und eine emotionale Verbindung zu ihnen aufzubauen. Genauso können Archetypen auch in der Welt des Brandings genutzt werden. Aber bevor wir das vertiefen, lassen uns einen genaueren Blick auf die 12 klassischen Archetypen werfen.
Die 12 klassischen Archetypen
Unschuld: Rein, ethisch und optimistisch. Marken, die den Unschuld-Archetypen verkörpern, vermitteln Einfachheit, Güte und Vertrauen. Beispiele sind Dove oder Innocent Drinks.
Gewöhnlich: Bodenständig, empathisch und realistisch. Marken, die den Alltagsheld-Archetypen verkörpern, sind wie dein bester Freund – zuverlässig und komfortabel. Beispiele sind IKEA oder Levi’s.
Held: Mutig, entschlossen und leistungsstark. Heldhafte Marken sind darauf ausgerichtet, Probleme zu lösen und die Welt zu verbessern. Beispiele sind Nike oder Duracell.
Fürsorglich: Sorgsam, selbstlos und mitfühlend. Marken, die den Fürsorglich-Archetypen verkörpern, fokussieren auf Service und Qualität. Beispiele sind Johnson & Johnson oder Unicef.
Entdeckerisch: Unabhängig, pionierhaft und abenteuerlustig. Marken, die den Entdecker-Archetypen verkörpern, versprechen Freiheit und Entdeckung. Beispiele sind The North Face oder Jeep.
Rebellisch: Provokativ, rebellisch und transformative. Marken, die den Rebellisch-Archetypen verkörpern, brechen mit der Norm. Beispiele sind Virgin oder Harley-Davidson.
Liebend: Leidenschaftlich, sensibel und romantisch. Marken, die den Liebend-Archetypen verkörpern, versprechen Intimität und Verbindung. Beispiele sind Chanel oder Godiva.
Magisch: Visionär, spirituell und faszinierend. Marken, die den Magisch-Archetypen verkörpern, versprechen Transformation und Träume. Beispiele sind Apple oder Disney.
Herrschend: Führungsstark, verantwortungsbewusst und selbstbewusst. Marken, die den Herrschend-Archetypen verkörpern, versprechen Kontrolle und Luxus. Beispiele sind Mercedes-Benz oder Microsoft.
Narrisch: Spaßig, humorvoll und freigeistig. Marken, die den Narrisch-Archetypen verkörpern, heben die Laune und vermitteln das Gefühl der Freude. Beispiele sind Ben & Jerry’s oder Old Spice.
Weisend: Wissend, erfahren und aufgeklärt. Marken, die den Weisend-Archetypen verkörpern, teilen Wissen und Informationen. Beispiele sind Google oder BBC.
Schöpferisch: Innovativ, kreativ und originell. Marken, die den Schöpferisch-Archetypen verkörpern, streben danach, etwas von bleibendem Wert zu schaffen. Beispiele sind Lego oder Adobe.
Die Rolle der Archetypen im Branding
Archetypen spielen eine zentrale Rolle im Branding. Sie beeinflussen, wie wir Marken wahrnehmen und verstehen. Eine Marke, die erfolgreich einen bestimmten Archetyp verkörpert, schafft eine tiefgreifende emotionale Verbindung zu ihren Kunden und spricht sie auf einer tieferen, unterbewussten Ebene an.
Nehmen wir zum Beispiel Nike. Diese Marke verkörpert den Helden-Archetypen. Ihr ganzes Branding – vom Slogan „Just Do It“ bis hin zu den inspirierenden Geschichten von Athleten in ihren Werbekampagnen – ist darauf ausgerichtet, die Menschen dazu zu inspirieren, ihre Herausforderungen zu überwinden und ihre persönlichen Bestleistungen zu erreichen. Nike spricht uns an, weil wir alle den Wunsch haben, uns selbst zu übertreffen und unsere Ziele zu erreichen.
Oder schauen wir uns Apple an. Apple ist ein perfektes Beispiel für den Magier-Archetypen. Von Anfang an hat Apple es sich zur Aufgabe gemacht, „den Status quo in Frage zu stellen“, innovative Produkte zu entwickeln und unsere Beziehung zur Technologie zu verändern. Mit ihrem ikonischen „Think Different“ haben sie ein Gefühl der Verzauberung und Veränderung geschaffen, das uns dazu inspiriert, an die grenzenlose Möglichkeiten der Technologie zu glauben.
Wenn du deinen Archetyp gefunden hast, kann das helfen, dein Branding kohärent und einheitlich zu gestalten, indem du ein klares Bild davon hast, welche Werte und Botschaften du vermitteln möchtest. Es hilft auch, sich in einem überfüllten Markt abzuheben und eine einzigartige Markenidentität zu schaffen. Im nächsten Abschnitt schauen wir uns an, wie du deinen eigenen Marken-Archetypen identifizieren kannst.
So findest du den richtigen Archetypen für deine Marke
Eine Marke ist mehr als nur ein Name oder ein Logo – sie ist eine Persönlichkeit. Und so wie jede Person, hat auch jede Marke ihre eigene Identität und ihre eigenen Charakterzüge. Wenn du deine Marke formst, hilft es, zuerst den Archetypen zu ermitteln, der ihrer Persönlichkeit am besten entspricht. Aber wie geht das? Hier sind einige Schritte, die dir helfen können, den richtigen Archetypen für deine Marke zu finden.
Fragen zur Selbsterkundung und Reflektion
Selbsterkenntnis ist der erste Schritt zur Markenerkenntnis. Beginne damit, Fragen zu deinem Unternehmen zu stellen: Was ist deine Mission? Welche Werte repräsentierst du? Wie möchtest du von deinen Kunden wahrgenommen werden? Welche Emotionen möchtest du hervorrufen? Welches Publikum möchtest du ansprechen?
Schreibe die Antworten auf diese Fragen auf und überlege, welcher Archetyp deinen Antworten am nächsten kommt. Dieser Prozess erfordert Ehrlichkeit und ein tiefes Verständnis deiner Marke.
Wie man die Eigenschaften eines Archetyps auf eine Marke überträgt
Wenn du den passenden Archetypen für deine Marke gefunden hast, ist der nächste Schritt, diesen in deinem Branding und Marketing zu verkörpern. Dies könnte durch deine visuelle Identität (Logo, Farben, Typografie), deine Markensprache (Tonalität, Wortwahl, Geschichtenerzählen) und dein Verhalten (wie du dich mit Kunden und Mitarbeitern verhältst, welche Art von Produkten oder Dienstleistungen du anbietest, wie du auf Kritik reagierst) geschehen.
Bedenke, dass die Auswahl eines Archetypen kein Einschränkung darstellt, sondern vielmehr als Leitfaden dient. Deine Marke kann immer noch einzigartig und individuell sein, während sie die Merkmale eines bestimmten Archetypen verkörpert. Es geht darum, einen konsistenten und wiedererkennbaren Charakter zu schaffen, der deine Zielgruppe anspricht und deine Markenbotschaft verstärkt.
So, das war’s! Du hast die Grundlagen der Archetypen im Branding durchgearbeitet. Jetzt ist es Zeit, sie auf deine Marke anzuwenden. Viel Erfolg dabei!
Ich unterstütze ich dich dabei, eine starke, authentische Marke zu schaffen, die genau das widerspiegelt, was du und dein Unternehmen repräsentieren.
Lass uns zusammen eine Marke erschaffen, die nicht nur auffällt, sondern auch im Gedächtnis bleibt! 🚀💡🎯
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